Verhogen van donatie bedragen (NL)

holdingquestionmark_1

Blog #1 Heeft het nut om mensen te informeren over het donatie bedrag van anderen?

Stel er wordt aangebeld en u opent de deur, er staat een collectant en die zegt: “hallo, wij collecteren voor … Wist u dat uw buurman/vrouw €3 doneerde, heeft u iets over voor…”. Normaal doneert u altijd vijftig cent aan collectes. Doneert u nu meer dan dat u zou hebben gedaan als de collectant niet had gezegd wat uw buurman heeft gedoneerd of misschien doneert u nu juist wel minder? Of helemaal niet? Of doneert u nu wel terwijl u dat niet van plan was, maar een lager bedrag.

Dit soort vragen onderzochten wij in ons onderzoek. Het is niet ongebruikelijk om mensen te informeren over het donatie bedrag van anderen, in de wetenschap noemen wij dit ook wel de invloed van ‘sociale informatie’. Deze informatie kan gebruikt worden om mensen hogere bedragen te laten doneren, echter uit ons onderzoek blijkt dat het benoemen van het donatie bedrag van anderen niet altijd een positief effect heeft.

Sociale informatie en Monty Python

Het is nogal een aparte term: ‘sociale informatie’. Om uit te leggen wat het is maak ik gebruik van een korte clip van Monty Python (altijd leuk). Merchant Banker – Monty Python’s The Flying Circus

In deze clip wordt een bankier gevraagd om een donatie door een collectant. De bankier (merchant banker) vraagt de collectant waarom hij het zou doen (3 minuut 9). De collectant geeft aan dat het voor de weeskinderen is. De bankier geeft aan dat hij het vreemd vindt om zomaar geld weg te geven en vraagt de collectant of hij zeker weet dat dit een goed idee is (bij 3 minuut 15). De collectant (bij 3 minuut 20) zegt dan: Ja, veel mensen geven mij geld. Dit is een vorm van sociale informatie. De collectant geeft aan dat anderen het ook doen.

Wij hebben iets gelijkwaardig gedaan in ons onderzoek, wij vertelde mensen hoeveel geld anderen doneerde.

 

Waarom meer doneren als het bedrag van de buurman wordt benoemd?

Het is nog niet precies duidelijk waarom mensen sociale informatie volgen. In ons onderzoek geven wij een aantal suggesties welke wij hieronder uitleggen. Het is belangrijk om eerst te benoemen dat de meeste studies een bedrag noemen dat realistisch is maar wel aan de hoge kant.

 

Wat jij doet dat doe ik ook maar

Mensen laten zich dagelijks beïnvloeden door het gedrag van anderen en passen hun eigen gedrag aan naar dat van mensen om zich heen. Mensen volgen graag en het benoemen van het donatie bedrag van anderen maakt dit makkelijker. Het donatie bedrag kan worden gezien als een sociale norm, het zegt: het is normaal om 3 euro te doneren. Dan is de keus ga ik dit volgen (dan doneer ik een bedrag in de buurt van 3 euro) of volg ik dit niet. Het blijkt dat wanneer we het donatie bedrag van anderen benoemen mensen bedragen gaan doneren die hier dicht bij liggen.

 

Het bedrag zat in mijn hoofd

Het kan zijn dat mensen sociale informatie alleen maar volgen omdat het bedrag ze bekend voorkomt. Uit onderzoek blijkt dat mensen beïnvloedt kunnen worden door eerder genoemde nummers wanneer ze vragen moeten beantwoorden. Bijvoorbeeld, Tversky en Kahneman (1974) lieten mensen aan een Rad van Fortuin bord draaien (met een aantal willekeurige nummers erop) en vroegen ze daarna hoeveel procent van de Afrikaanse landen in de Verenigde Naties zitten. Een hoger nummer op het bord resulteerde in hogere genoemde percentages. Dit is opmerkelijk, aangezien de nummers op het bord niet gerelateerd waren en de vragen. Alsnog beïnvloedt het mensen hun antwoord. Een vergelijkbaar effect kan optreden bij het benoemen van het donatie bedrag van andere mensen: een onbewust proces waarbij een eerder genoemd bedrag iemands donatie bedrag beïnvloedt.

 

Ik denk dat er echt een behoefte is aan hulp

Het is belangrijk dat mensen zich bewust zijn van het belang van hulp voordat ze om een donatie worden gevraagd (Bekkers & Wiepking, 2011). Het zou ook kunnen dat het donatie bedrag van anderen mensen het gevoel geeft dat dit een belangrijk project is: als mensen grote bedragen willen doneren aan dit project dan is er waarschijnlijk echt een behoefte aan hulp. Dus, het benoemen van het donatie bedrag van anderen kan mensen overhalen om ook een donatie te maken door ze bewuster te maken van de behoefte aan hulp.

 

Ik ga niet zomaar geld geven ik wil wel dat er iets mee gebeurt

Het kan ook zijn dat mensen de donatie van een andere zien als een teken dat het een goed project is om aan te geven. Over het algemeen nemen economen aan dat mensen liever geld uit geven aan projecten die kwalitatief goed zijn. Dit betekent dat het geld goed tot zijn recht komt en jouw donatie een goede investering was en niet weggegooid geld. Over het algemeen vinden mensen het lastig om een inschatting te maken over de kwaliteit van projecten van goede doelen. Het benoemen van sociale informatie kan hierbij helpen: als de buurman bereidt is om 3 euro te doneren dan vindt hij dit vast een goed project.

 

Dat klinkt positief, werkt het dan altijd?

Nee, sociale informatie heeft niet altijd een positief effect. Hoewel de meeste studies een positief effect vinden van sociale informatie (mensen gaan hogere bedragen doneren) (Alpizar et al., 2008a, 2008b; Bøg, Harmgart, Huck, & Jeffers, 2012; Croson, Handy, & Shang, 2009, 2010; Jacob et al., 2017; R. Martin & Randal, 2008; Sasaki, 2015; Shang & Croson, 2006; Shang, Reed, & Croson, 2008; Silverman, Robertson, Middlebrook, & Drabman, 1984; Smith, Windmeijer, & Wright, 2015; van Teunenbroek, 2016), vonden een aantal studies dat mensen juist minder gaan doneren (Croson & Shang, 2008, 2013; Meyer & Yang, 2015). Soms doneren mensen wel hogere bedragen, maar zijn er minder mensen die een donatie maken (Klinowski, 2015; Murphy et al., 2015; Reingen, 1982).

 

Waarom zou sociale een negatief effect hebben? Wij geven twee verklaringen: (1) mensen voelen zich minder verantwoordelijk en (2) mensen hebben het gevoel dat hun donatie minder effect heeft.

 

Als anderen al doneren dan hoef ik dat niet meer te doen

Economen geven aan dat mensen altijd bezig zijn met geld besparen, het is natuurlijk voordeliger om niet te doneren of een laag bedrag te doneren. Denk eraan dat onderzoekers van hogere bedragen gebruiken wanneer ze sociale informatie gebruiken. Dit kan mensen het idee geven dat hun donatie niet nodig is: als de buurman al zoveel gedoneerd heeft, dan is mijn donatie niet meer nodig.

 

Ik wil wel dat mijn donatie een verschil maakt, nu heb ik het idee dat dat niet zo is

Naast het argument van geld besparen, kan het ook zijn sociale informatie mensen het idee geeft dat hun donatie geen verschil maakt. Sommige donateurs doneren juist omdat ze het gevoel hebben dat hun donatie een verschil maakt, door middel van hun donatie voelen ze zich belangrijk (Duncan, 2004). Het kan zijn dat donateurs denken dat: als ik niet doneer of een lager bedrag resulteert dit niet in een verminderd gevoel van belang, aangezien mijn donatie toch geen verschil zal maken.

 

Werkt het nou wel of niet?

Het benoemen van een donatie bedrag kan werken, maar het kan ook tegen werken. Het ligt aan de situatie en persoon. Zo is het waarschijnlijk dat een te hoog bedrag een negatief effect heeft, bijvoorbeeld omdat mensen het idee hebben dat hun donatie niet nodig is. Het is daarom belangrijk om eerst te bedenken wat een realistisch bedrag is, een goede optie is om het gemiddelde te nemen. Dit is een bedrag welke anderen kunnen volgen.

Er zijn nog twee factoren die van invloed zijn op het effect: de (1) waar en (2) wie.

 

Waar is iemand tijdens het ontvangen van de informatie?

Wij verwachten dat in het algemeen sociale informatie effectiever is als het gebruikt wordt in een situatie waar iemand zijn gedrag zichtbaar is. Bijvoorbeeld wanneer iemand op straat wordt benaderd. In zo een openbare situatie volgen mensen sneller sociale normen en in dit geval zal iemand sneller hetzelfde bedrag doneren als ze te horen krijgen. Ook kan het zo zijn dat mensen sociale informatie sneller volgen wanneer ze zich in een onzekere situatie bevinden: wanneer ze niet precies weten wat het juiste donatie bedrag is. In zo een situatie zijn ze sneller opzoek naar hints over het ‘juiste’ donatie bedrag. Kortom, wij verwachten dat het benoemen van sociale informatie voornamelijk effectief is wanneer de situatie openbaar en/of onduidelijk is.

Wie ontvangt de informatie?

Natuurlijk is iedereen anders en reageren mensen verschillend op dezelfde informatie. Het is nog niet precies duidelijk voor wie de informatie precies werkt en voor wie niet. Wel weten we dat de informatie effectiever is (zorgt voor hogere bedragen) als het gekoppeld wordt aan een herkenbare rol. Bijvoorbeeld: Italiaanse studenten doneerde eerder het genoemde donatie bedrag wanneer deze ze werd verteld door een andere Italiaanse in plaats van door een Duitser. Wanneer jij goed weet wie jouw doelgroep is, kan het helpen om de sociale informatie hierop af te stellen. Bijvoorbeeld, haal jij geld op voor een kunst gerelateerd project geef dan aan dat eerdere kunstliefhebbers gemiddeld 3 euro doneren.

 

Wees eerlijk!

Tot slot, het is belangrijk dat de bedragen die je gebruikt waarheidsgetrouw zijn. Niet alleen omdat een te hoog bedrag niet werkt (Croson & Shang, 2013; Shang & Croson, 2006), maar ook omdat je niet het vertrouwen van jouw donateurs wil schaden. Dit betekent dat je niet zomaar elk bedrag kan gebruiken. Kijk eerst wat het gemiddelde donatie bedrag is van jouw eerdere campagnes en gebruik deze als sociale informatie.

 

Vragen of opmerkingen? In deze tekst ga ik hier en daar ietsjes kort door de bocht, wil je graag een meer gedetailleerde beschrijving, dat kan. Stuur mij een mail (p.s.c.van.teunenbroek@vu.nl) en dan kunnen we hier uren over praten.